O relatório chegou. ROAS de 15x. "Excelente resultado", disse a agência.
Só que no mesmo período, o faturamento não cresceu proporcionalmente. O caixa não batia com o painel. Alguma coisa não fechava.
O problema não estava nas campanhas. Estava no número que a agência estava usando para calcular o retorno.
O que é ROAS, tecnicamente
ROAS é Return on Ad Spend. Retorno sobre investimento em mídia. A fórmula é simples: receita gerada pelos anúncios dividida pelo valor investido.
Se você investiu R$ 1.000 e gerou R$ 15.000 em vendas, seu ROAS é 15.
O problema está em como a maioria das agências define "receita gerada pelos anúncios".
Como o número infla
A maioria das plataformas — Meta e Google incluídos — usam janelas de atribuição. Isso significa que se alguém clicou no seu anúncio e comprou até 7 dias depois, aquela venda é "creditada" à campanha.
O problema: esse mesmo cliente pode ter pesquisado no Google, entrado pelo Instagram orgânico, e vindo de uma indicação antes de fechar. A plataforma credita a campanha, mas a campanha não foi o único fator — nem o principal.
O ROAS que a plataforma mostra é o melhor cenário possível para a agência apresentar. Não é o retorno real do seu investimento.
Tem mais. Sem tracking correto instalado, a plataforma não consegue rastrear vendas que acontecem fora dela — por WhatsApp, por ligação, por e-mail. Então ela subestima o total de vendas rastreadas, e quando rastreia, credita tudo para o último clique pago.
O caso da empresa industrial
Um dos clientes que acompanho acreditava que seu ROAS era de quase 15x. Era o que a agência reportava todo mês. O investimento em mídia girava em torno de R$ 70 mil mensais.
Quando instalamos tracking real — rastreando cada venda desde o primeiro clique até o pagamento confirmado — descobrimos que o ROAS real era entre 8 e 10.
A diferença? Quase 40% das vendas eram orgânicas. Vinham do Google sem anúncio, de indicação, de busca direta. A plataforma estava creditando essas vendas às campanhas pagas por janela de atribuição.
O cliente estava tomando decisões de orçamento com base num número que não existia.
Como calcular o ROAS real
Passo 1 — Instale tracking de ponta a ponta
Do clique no anúncio até o pagamento confirmado. Não apenas o "lead gerado". Precisa fechar o ciclo na venda.
Passo 2 — Separe por fonte de tráfego
Quanto veio de anúncio pago? Quanto veio de orgânico? Quanto de indicação? Sem isso, você não sabe o que está funcionando de verdade.
Passo 3 — Use janelas de atribuição conservadoras
Atribuição de 1 dia é mais realista do que 7 dias para a maioria dos negócios de ciclo curto. Para ciclos longos, use modelo de atribuição por posição, não por último clique.
Você não pode otimizar o que não mede corretamente. E você não pode confiar no número de quem tem interesse em que ele seja alto.
Não estou dizendo que sua agência está mentindo. Estou dizendo que ela está usando o número que a plataforma entrega — e esse número foi construído para parecer o melhor possível.
Saber o ROAS real muda como você investe, onde você investe, e quanto você está disposto a pagar por cada cliente novo.